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智能清潔領域之變,時代風口下誰能加冕?


cye.com.cn 時間:2022-12-21 18:46:37 來源: 作者: 我來說兩句

  還記得諾基亞嗎?在觸屏手機尚未普及的時代,諾基亞在手機領域有著絕對的統治地位,幾乎人手一部。但曾經的一枝獨秀,帝國倒塌也不過旦夕之間,最終被后起之秀無情收割。諾基亞的教訓告訴我們:在這個競爭激烈的年代,企業如果不能針對市場及用戶需求做出合理應對和調整,最終只有死路一條。各行各業在發展的過程中都不斷書寫著變革的史詩,瞬息萬變的戰局下,以弱勝強的號角如影隨形,各品牌都想書寫黑馬突圍的神話,但決定成敗的關鍵已變得多維化。

  過去財富500強企業必須耗費20年才能成長為市值達十億的企業,但現在許多初創企業僅花費4年甚至更短的時間便可達成。歷史的經驗告訴我們,沒有誰能夠永遠不朽,變革的十字路口,永遠都是你方唱罷我登臺。亦如智能清潔領域,近年來,無論是一級還是二級市場,智能清潔都是絕對的熱門行業---去年10月,追覓科技完成36億元C輪融資,成為當年智能清潔賽道金額最大的一筆交易;科沃斯股價在2020年6月至2021年7月間上漲5倍;“掃地茅”石頭科技上市時,更是創造了“中一簽賺11萬元”的打新神話。創新變革在哪里,資本就在哪里,行業火爆發展的背后,是老牌企業與新晉品牌間的博弈,不止在創新力和產品力,企業的整體戰略布局也至關重要。對于新晉品牌來說,能夠在變革中嶄露頭角,就能夠彎道超車,于眾星追捧中化身一輪新月。

  單品守擂時代落幕,多路并進號角吹響

  在智能清潔行業,戴森就是一個具有典型性的案例,憑借吸塵器的技術積累,一直以來戴森都讓高端化深入品牌靈魂,品牌力可謂一騎絕塵,但在行業技術升級下,隨著產品迭代,清潔家電行業已悄然衍生出了一系列的新賽道。掃地機器人每年都在迭代新功能,從剛開始的掃拖一體,慢慢加入自動集塵、拖布自動清潔等更多功能,讓用戶可以徹底解放雙手。而新物種洗地機,也陸續增加了地面除菌、熱風烘干、自清潔等相關功能。

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  所以我們看到,近三年來,戴森最核心的吸塵器業務,遭到了科沃斯、添可、追覓、石頭,以及美的、海爾、小米等一大批本土企業的搶奪蠶食。來自奧維云網的數據顯示:截止2022年9月,清潔電器線下市場,戴森雖然銷量占比仍穩居第一,但被排名第二、第三、第四的添可、科沃斯、美的步步蠶食;截止2022年10月,清潔電器線上市場,戴森已經被小米、美的、蘇泊爾、科沃斯、添可、海爾等一系列品牌超越,位居第9位。但戴森的均價還低于科沃斯,線上市場份額卻遠在其身后,說明年輕用戶對于清潔電器的選擇,已不再是高端品牌或低價格驅動,而是更關注差異化的產品力。

  盡管戴森進駐中國市場多年,但卻并沒有將研發方向瞄準中國的市場需求。戴森一直以來引以為傲的高吸力清潔產品,事實上更適合習慣大面積鋪設地毯的西方家庭,而東方家庭大多以地磚地板為主,對拖地的需求一直存在,往往在用吸塵器清潔之后,還要再借助其他產品進行拖地操作。此前,消費者當然只能接受現狀,但當掃地機器人這種解放雙手的產品,還有洗地機這樣掃拖一體的二合一產品出現在市場后,戴森卻依舊選擇觀望,過于自信于固有陣地的技術,專注單一品類,缺乏轉型魄力,也是戴森在與中國品牌的競爭中逐漸掉隊的重要原因。

  反觀一系列國產品牌,早已在新一輪的創新競賽中轉為立體化產品布局,添可、追覓、小米、美的、海爾、石頭等官網,早已填充了豐富的產品線可供消費者選擇,掃地機器人、智能洗地機、無線吸塵器和高速吹風機品類基本齊全。奧維云網數據顯示,2022年上半年掃地機器人線上品牌銷售額占比來看,科沃斯與石頭科技的市場份額分別為39.8%、22.9%,兩者累計份額達到62.7%。 而在2014年之前,石頭科技公司還沒有成立。添可把握了疫情來中國家庭清潔觀念轉變的時機,以洗地機這樣的創新產品切入市場,在國內品牌中最早實現了彎道超車,在洗地機細分市場超越必勝占據了主導地位,這樣一個在細分賽道成為龍頭的品牌,至今也不過成立了4年時間。

  事實證明,單品類押寶守擂的時代已成過去,多品類協同組合出擊,才能夠在新一輪的洗牌中占據一席之地。畢竟單一產品線的天花板有限,在有足夠技術支撐的基礎上拓展品類,才能更好的實現黑馬突圍。

  細分賽道百家爭鳴,新興品牌嶄露頭角

  不過從目前的情況來看,這場細分賽道的百家爭鳴,還遠遠沒有塵埃落定,在爭奪戴森市場份額的同時,新晉國產品牌之間也存在著激烈的博弈,細分品類中的現有格局始終存在變化。添可(洗地機以及其他品類)在 2021 年時有著 69.7% 的國內線上市場份額,但在 2022 半年報中該數字已經下降至 56.7%,洗地機一家獨大的市場逐漸被瓦解。后來者迎頭趕上,據奧維云網(AVC)線上監測數據,新晉品牌繼續積極進入品類,2022年9月在銷品牌數已達111個,較2021年末增長79%。銷售渠道方面,2022年Q3期間洗地機抖音渠道銷額占比已達到21.7%,這些新興品牌通過挖掘以抖音為代表的新興渠道流量池,發掘銷售增量的同時提升營銷效率,也成為洗地機品牌的關鍵營銷策略之一。

  添可正是乘著這樣的東風鞏固了自身地位,不過隨著眾多選手涌入賽道,添可目前雖仍占據第一的位置,但自去年11月最高達63%后,此后市占率連續下降,最低時已下降至41%。而新品牌的漲勢卻相對明顯,比較有代表性的追覓科技,今年3月以來,其在洗地機銷量市占率連續攀升,連翻近十倍,線上市占率排名連續6個月位居第2名。今年雙11期間,追覓科技做到天貓平臺生活電器行業TOP3,抖音平臺生活電器品牌甚至逆襲添可位列TOP1,已成為名副其實的第一梯隊選手。

  可以看到,在新格局形成前,對所有品牌來說,競爭環境都是公平的。如果說品牌能否嶄露頭角的前提是產品力,那么技術積累就是產品的直接價值體現。國產品牌高歌猛進的背后,事實上也透露出了企業對于技術研發的思維變化,已經由過去的參考借鑒,變為了開拓創新。目前,全球智能家電第一大技術來源國為中國,中國智能家電專利申請量占全球智能家電專利總申請量的46%;其次是美國,智能家電專利申請量占全球智能家電專利總申請量的19%;世界知識產權組織和韓國雖然排名第三和第四,但是與排名第一的中國專利申請量差距較大。

  巨頭掣肘已成過去,國產突圍重在專利

  截止至2022年11月底,國產品牌追覓科技全球累計申請專利達3096件,其中發明專利申請多達1141件,PCT申請228件,已累計獲得授權專利1640件。追覓科技品牌價值以及品牌認可度的提升基礎,也是源于其以技術創新和知識產權體系為核心的高階競爭思維,擁有足夠高的知識產權積累,才能夠有效應對老牌選手的專利狙擊,也得以讓追覓漸漸由攻擂者,轉變為守擂者。無獨有偶,石頭科技也是憑借1371項知識產權積累,借鑒掃地機器人領域的核心技術經驗,才奠定了A10在中高端洗地機市場中的第一梯隊地位。

  作為對比,有一個事例可供參考,早在2017年,當時風頭正盛的戴森就與小狗電器展開了吸塵器的專利戰,戴森在小狗沖擊IPO的關鍵時機針對外觀設計專利狀告小狗,以阻擊小狗上市,當時小狗電器共提交且公開的專利申請共311件,其中發明專利申請51件,實用新型專利申請180件,外觀設計專利申請80件,分別占比16.4%、57.9%和25.7%。值得注意的是,當時小狗電器擁有的發明專利僅為1件。彼時小狗電器的專利困局和如今新興品牌對于專利的重視形成了鮮明對比,這也是國產品牌發展之路變化的真實寫照。

  而成果也是令人欣喜的,追覓科技此前在中國的戴森專利無效申請、在德國與戴森專利侵權糾紛案件中均占得上風,這也意味著國際品牌專利碾壓的時代已成過去式。拋除知識產權積累不談, 國產品牌的產品在核心技術方面,幾年間也漸漸與國際品牌拉小差距,有些方面甚至做到了超越。比如云鯨智能的掃地機器人產品,憑借創新技術研發,終于拉開了自清潔時代;

  而公開與戴森掰手腕的追覓科技每年技術研發投入超12%,成立之初便選擇了被國外品牌“卡脖子”的技術之一——高速數字馬達,作為攻克技術壁壘的第一步。當競爭對手的馬達參數在12.5萬轉/分鐘時,追覓科技就已研發出15萬轉速的高速數字馬達,曾刷新量產高速數字馬達轉速紀錄。在突破技術瓶頸的同時,追覓科技也自建黑燈工廠,逐步實現了自動化生產高速馬達,深度打通供應鏈,并且帶動上游供應商迭代升級,做到了“中國智造”的科技反壟斷,以己之力推動產業發展甚至技術變革,新晉第一梯隊品牌對老牌巨頭的科技逆襲好戲正在各處上演。

  讓科技保持體溫,是品牌價值的體現

  當技術掌握在自己手中,并做到頂尖水平,品牌也得以應對強烈的用戶需求,撬動更高端的產品,于是我們看到了層出不窮的結構升級路徑,讓洗地機行業快速成長。但在成長過程中暴露出的各類問題也在這一進化過程中逐漸凸顯。如續航不足、噪聲大、水箱小等。在行業快速更新的過程中,也暴露出商家宣傳和實際應用不一致的情況,在某種程度上阻礙了行業發展。

  在諸多應用痛點集中爆發的情況下,傳統品牌的問題也浮出水面,傳統品牌巨頭往往產品更新周期慢,消費者在使用中發現問題很難在短時間內得到解決回應,銷售渠道的單一,也讓這些企業很難有同消費者直接接觸的機會。而新興品牌擅長線上渠道的把控,尤其是在建立私域方面經驗豐富,品牌與消費者的對話窗口始終處于開啟狀態,能夠及時對用戶需求及使用痛點進行反饋。今年6月追覓科技開始做品牌會員小程序,截至8月積攢了約10萬的私域會員,快速實現了從0到1的會員體系建設。

  人群資產的豐富除了證明品牌具備龐大的用戶基礎,也意味著品牌能夠更加全面的收集用戶需求,以便從人的角度出發去定義產品,積極匹配人貨訴求,這才是科技的正確打開方式。而像追覓科技這樣的后起之秀,之所以能夠快速躋身第一梯隊,是因為一年內至少能更新兩次產品線的更新頻率,也能夠在短時間內將前代產品中用戶反饋的痛點問題解決,走出積極正向的發展路徑。

  此前追覓科技推出的無線蒸汽洗地機T12便是傾聽用戶聲音后,致力于解決用戶痛點的產品,它解決了傳統洗地機常溫清潔去污能力有限,與蒸汽洗地機無法擺脫電線束縛的問題,將二者合二為一,能夠通過無線的產品形態,輸出高于100℃以上的蒸汽,高效清除地面油膩污漬,還能有效殺滅地面細菌。同時兼顧傳統洗地機的深度自清潔功能,正中消費痛點。

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  在“懶人經濟”盛行的時代,眾多國產品牌為應對用戶不愿濕手的痛點,也為掃地機器人提供了各種服務升級,繼去年9月云鯨推出“自動上下水”掃地機器人產品后,今年618期間,如追覓、科沃斯、石頭、等品牌也均上線了類似功能的產品,助力人們更大程度解放雙手。

  能夠傾聽用戶聲音,在高速發展的行業中精準解決往屆產品中的用戶痛點,讓消費者感受到品牌的溫度,價值的種子自會于無形中生根發芽。而這也是新興品牌能夠全力推動產業發展,并快速得到國內消費者肯定的重要因素。

  從產品出海到品牌出海,國產品牌已站在時代風口

  不過對于國產品牌,僅僅征服國內市場還遠遠不夠,想要真正做到高端化,海外市場是無法規避的一環。為了證明自身產品力,國產品牌紛紛出海,以期吃下相對成熟的海外市場。

  國產品牌出海布局多個市場,需要分區域、分節奏、分市場地去做用戶洞察,這是一個大課題,以追覓為例,追覓在內部設置了 MI 團隊(Market Intelligence)+區域營銷團隊,MI 團隊負責前端市場用戶洞察、市場信息的搜集以及向用戶的研究;同時配給本地化營銷團隊負責操盤各區域的本地化營銷和渠道物料,在歐洲、北美、韓國以及東南亞的區域都已應用成熟。對于戰略級市場,追覓也會做重點產品推進,匹配市場營銷動作,更深刻地了解消費者的用戶行為習慣和文化價值屬性。

  追覓在海外的品牌愿景是 「better with dreame,easy with life」 ,希望通過創新的產品體驗、極致的產品性能和外觀美學,來解決用戶的問題,給他們提供更輕松、更簡單、更愉悅的生活。這一點與追覓在國內的產品策略內核一致,與其說追覓是想要洞察用戶需求,不如說追覓是想要與用戶平等交流,相互理解,真正以人的角度出發,帶來符合人用的產品。

  從實際情況來看,追覓的海外布局成果斐然,出海三年,追覓科技在多個國家擁有極高的覆蓋率,主攻的還都是400歐元、500美元檔位的高端市場。去年9月,追覓Z10 Pro掃地機在美國電商平臺500-600美金價格段內市場份額占比82.8%,市場占有率第一名。追覓掃地機D9則橫掃法國、意大利、西班牙亞馬遜榜單,成為200-300歐元價位段掃地機暢銷榜第一名。2022年追覓海外業績依舊可觀:俄羅斯速賣通自營店鋪2022年1-2月穩居掃地機類目第一;黑五大促中,掃地機L10s Ultra取得德國亞馬遜掃地機品類第一、德國MediaMarkt掃地機品類第一;雙十二大促中,在Shopee平臺分別取得泰國和越南地區總GMV第一,放眼全球,追覓不知不覺間已然漸漸成長為龐然大物。

  而不止于追覓,其他海外布局的國產品牌同樣是以科技改變生活為出發點,憑借創新力和技術積累,筑高核心壁壘,多元化布局,在國內早期吃到紅利的品牌,在海外市場的發展也一路高歌猛進。

  石頭科技早在2018年就上線eBay,云鯨智能2020年出海北美,入局即主打高端市場,直接對標全球清潔大廠iRobot。國產品牌出海想要獲得市場認可,目前只是開了個好頭,但不管如何,解決用戶痛點、堅持產品創新始終是品牌出海的基石。

  誠如石頭科技創始人所說,如今諸多行業都面臨著激烈的競爭,打造一個全球化的品牌,不僅能使企業從眾多品牌中脫穎而出,也是讓客戶了解和購買產品最重要且有效的途徑之一。智能清潔領域各品牌格局尚未最終落定,早上車的品牌還將迎來更多挑戰,國產品牌唯有有效觸達海外消費者,與他們建立起信任,才能夠實現產品出海到品牌出海的蛻變。

  新興國產品牌品牌價值以及品牌認可度的提升基礎,是源于其以知識產權體系為核心,以人為本的服務作基石的高階競爭思維。憑借專業技術和深入的用戶洞察為杠桿,也是一系列國產品牌得以以弱勝強,攪動智能清潔行業格局的最大倚仗。全新的細分賽道朝氣蓬勃,場外不斷有品牌涌入,老玩家也已經在全球化的道路探索中尋求突破,開拓新的道路。添可開辟智能料理機新賽道,追覓以馬達為心,為廣義機器人的現實應用不斷鉆研求索,為品牌刻下“頂級科技”的烙印?v使如今百家爭鳴,但隨著時間的推移,智能清潔領域新格局終將確立,而我們只需靜待一家領先世界的全球化品牌,在行業的歷史上寫下自己的名字,而這一次,相信它來自中國。

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